10억 넣고 대박…CJ가 APR로 번 진짜 수
최근 국내 투자 커뮤니티에서는 K뷰티 시장의 판도를 뒤흔든 APR의 성장 서사가 다시 들썩이고 있다. 모든 이들의 기억 속에 아모레퍼시픽과 LG생활건강이 굳건한 양대산맥으로 자리 잡았던 시절은 이미 흔적만 남았다. 시장의 세대교체를 선언하듯 APR이 최상단에 올라섰고, 그 배경으로 꼽히는 건 화려한 연구소도, 화끈한 제조 공장도 아닌 디지털 감각과 공격적 마케팅이다. 올해 36살의 김병훈 대표 스스로 “미국을 뚫은 디지털 전략이 전부”라고 말할 정도로 회사의 승부는 SNS 기반의 브랜드 확산에 정확히 꽂혀 있었다.
국내에서만 소리 내던 외침이 해외로 번지기 위해서는 훨씬 더 거친 경쟁을 통과해야 한다. APR이 진짜 존재감을 드러낸 건 미국 시장이었다. 포화된 한국이 아니라 불편하고 생소한 곳에 직접 부딪혀 결과를 뽑아낸 것, 그게 APR의 핵심 무기였다. 메디큐브의 AGR 디바이스가 아마존에서 지표를 터뜨린 순간 회사의 그림자는 단숨에 글로벌 시장으로 번졌고, APR은 뷰티 업계가 놀라는 속도로 성장 곡선을 올렸다. 결국 CJ온스타일은 프리IPO 시점 APR의 기업가치를 1조로 잡았고, 단 10억을 투자해 상장 이후 압도적인 수익률을 챙긴 주체가 됐다.
하지만 시장은 환호와 경계를 동시에 던진다. APR이 대장주 타이틀을 거머쥐었어도 ‘과대평가 논란’은 늘 따라 붙었다. 이유는 명확하다. 매출 대비 R&D 비율이 0.4%. 기술 기반 회사가 아니라는 지적이 계속 쏟아지고, 제품 대부분을 OEM에 의존한다는 사실이 구조적 약점으로 꼽힌다. 코스맥스에서 만드는 제품을 브랜딩과 마케팅으로 포장해 파는 방식은 빠르지만, 누구나 비슷하게 만들 수 있고 원가 구조도 제조사에 묶인다. 히트 상품은 빠르게 올라가지만 생명력은 짧고, 광고를 멈추는 순간 매출이 가차 없이 꺾이는 구조다.
트렌드를 읽고 폭발시키는 능력은 APR이 가장 잘하는 영역이다. 문제는 그 힘이 브랜드의 ‘헤리티지’로 축적되느냐는 전혀 다른 이야기라는 점이다. MG세대의 소비 성격은 특정 브랜드 충성보다 당시의 분위기·커뮤니티 유행에 따라 움직인다. APR은 지금 가장 뜨거운 회사지만, 투자자 시선에서 “10년 뒤에도 이 위치에 있을까?”라는 질문은 여전히 공중에 떠 있다. 제작·연구·특허로 무장한 전통 뷰티기업들과 달리, APR은 ‘최강의 속도’와 ‘폭발적인 마케팅’이라는 양날검을 앞세운 회사다.
그럼에도 APR의 여정은 단순한 유행 기업과는 다른 결을 품고 있다. 창업자 김병훈의 서사, 실패와 도전을 반복해 자수성가한 배경, 미국 시장에서 실전으로 증명한 확장력까지 감안하면 과소평가할 수 없는 존재다. 하지만 디지털 감각만으로 영원한 1등을 유지할 수 없는 것도 사실이다. 결국 APR이 넘어서야 할 마지막 관문은 기술력, 제품 내구성, 장기 브랜드 자산이다. 폭발적 마케팅이 만들어낸 지금의 왕좌를 지켜내려면 이후의 10년을 완전히 다른 방식으로 채워야 한다.
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