① 커피 본고장 이탈리아의 스타벅스
프랜차이즈 카페 중에 가장 먼저 생각나는 곳은 어디인가요?
아마 모두의 머릿속에 ‘스타벅스’가 떠오를 텐데요.
2022년 기준 국내 매장 수는 1,700개를 돌파할 만큼 매우 유명하고 인기 있는 카페죠.
스타벅스의 시작은 1971년 미국에서부터였습니다.
원두 소매로 시작했던 가게는 커피 문화를 도입하며 오늘날의 스타벅스를 만들었는데요.
많은 사랑을 받던 스타벅스는 캐나다, 유럽, 아시아 등 전 세계로 뻗어나갔지만 유독 이탈리아에 진출하기는 어려워했습니다.
오늘은 그 이유와 함께 현재 이탈리아의 스타벅스는 어떤지 함께 알아보겠습니다.
‘스타벅스의 아버지’로 불리는 전 CEO 하워드 슐츠는 이탈리아 진출에 있어 “이탈리아는 겸손하게 다가가야 한다”라고 여러 차례 강조했습니다.
이탈리아 진출 계획이 완벽하게 되지 않았다면 취소하고 다시 준비했죠.
커피 자부심이 매우 높은 이탈리아인들이 획일화된 스타벅스의 커피에 매력을 느끼지 못할 것이라 예상했는데요.
또한 커피 가격이 싼 데다, 에스프레소를 빠르게 마시는 이탈리아의 커피 문화 때문에 스타벅스의 성공 가능성이 적다고 판단했습니다
하지만 완벽한 계획 수립에 성공, 마침내 2018년에 그 계획이 실현되었습니다.
35년 만에 처음으로 밀라노에 1호점 매장을 오픈한 것인데요.
이탈리아 스타벅스 1호점은 두오모 성당 근처에 자리 잡았습니다.
현지에서는 스타벅스 오픈을 두고 부정적인 의견이 대부분이었습니다.
심지어 시민 일부는 스타벅스가 두오모 광장에 심은 나무에 불을 지르기까지 하며 격렬하게 반대했죠.
스타벅스는 편견을 깨기 위해 엄격한 기준을 두고 바리스타를 채용하기도 했습니다.
또한 오픈 당시 커피 맛을 제대로 즐길 수 없는 프라푸치노 같은 음료는 메뉴에서 제외하기도 했습니다.
② 이탈리아 현지 반응은?
우려와 달리 이탈리아에 자리 잡은 스타벅스는 다행히 이탈리아인들의 궁금증을 불러일으켰습니다.
스타벅스에 방문하기 위해 길게 늘어선 줄과 오픈 이후 밀라노에 생긴 일반 스타벅스 매장만 보아도 스타벅스의 전략이 통한 것처럼 보이는데요.
오픈 후 6개월이 지난 시점에도 긴 줄 때문에 입장이 힘들 정도였죠.
당시 에스프레소나 카푸치노 메뉴가 한 달에 2만 잔씩 팔리기도 했습니다.
현재 이탈리아에는 무려 20개가 넘는 스타벅스 지점이 존재합니다.
유튜버 영알남의 영상에서는 수도 로마에 처음 생긴 스타벅스를 경험하기 위해 줄이 길게 늘어선 것도 볼 수 있습니다.
영상 속 스타벅스 매장은 직원이 11명이나 되고 “이렇게 바쁜 스타벅스 처음 봤다”고 언급될 정도로 매우 바쁜 광경입니다. 참고로 에스프레소는 맛있지만 아메리카노는 아쉬운 맛이었다고 하네요.
스타벅스는 어떻게 이렇게 성공할 수 있었을까요?
스타벅스 이탈리아 1호점은 스타벅스의 프리미엄 매장인 리저브 로스터리로 운영되고 있습니다.
이탈리아 진출 장벽이 높았던 만큼 스타벅스는 ‘고급화 전략’을 선보였는데요.
당시 전 세계적으로 두 군데밖에 없었던 리저브 로스터리 프리미엄 매장이었죠.
동시에 ‘세계에서 가장 아름다운 스타벅스 매장’이라고 불릴 만큼 디자인 역시 남다릅니다.
또한 이탈리아의 문화에 맞춰 다른 매장과 다른 인테리어를 보이고 있죠.
이탈리아에서는 대부분 에스프레소 바에 서서 커피만 빠르게 마시고 나가는 게 대부분입니다.
스타벅스에서는 다른 매장과 달리 이탈리의 매장에만 ‘커피 바’를 배치했으며 화덕에서 만든 피자나 다양한 베이커리 종류도 판매하고 있습니다.
이외에도 밀라노점에서만 만날 수 있는 특별한 서비스가 돋보였기 때문에 성공적인 결과를 거둔 것 같네요.
③ 커피에 죽고 커피에 사는
커피의 본고장인 이탈리아의 커피는 세계적으로 유명합니다.
이탈리아는 1900년대 초 에스프레소 기계를 세계 최초로 발명하여 전 세계에 보급했죠.
이후 이탈리아의 전통적인 에스프레소 제조법은 100년이 넘도록 고스란히 유지되고 있는데요.
이탈리아에서는 어느 곳에서나 ‘데미타세’라는 이름의 작은 잔으로 에스프레소를 즐기는 풍경을 볼 수 있습니다.
이탈리아 정부는 이탈리아의 대표적인 커피 에스프레소를 유네스코 무형문화 유산으로 등재할 계획이라고 밝히기도 했습니다.
2017년에도 이탈리아의 나폴리 피자 요리법이 무형문화 유산으로 등재된 적이 있는데요.
이렇듯 커피는 이탈리아인들의 문화적 자부심으로 뿌리내리며 중요한 부분을 차지하고 있습니다.
커피의 본고장인 이탈리아에서도 성공을 거둔 스타벅스. 앞으로 어디까지 성장할지 기대됩니다.
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